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與中國時差1個小時并接壤的越南,正成為國內制造業出海淘金的熱土。
2023年,美的首個海外工廠終于實現盈利,獲得了階段性的成果。走上正循環的越南工廠,被美的總部獲批此前絕無僅有的4000萬再投入資金——而這距離公司布局越南已長達17年。越南于美的出海的重要性,或從不斷提升的投資金額中窺探一二。
當前,美的集團正在謀求港股上市,在募集資金用途中,美的也提到,將提升海外產能、強化海外本土供應能力、完善全球分銷渠道和銷售網絡,包括強化全球品牌營銷、收購相關標的等。
美的海外布局并非孤例,“2023年國內辦理投資海外工廠,向主管部門咨詢相關事宜的企業很多。”透過這些躁動的信號,業內早已嗅到出口鏈的投資機會,多投資端,產業端公司伺機而動。
作為中國制造最具代表性的形象,國內家電的海外發展路徑具備很強的參考價值。兩會期間,也有多位企業家就出海議題提出建議。但中企出海會面臨哪些困難?如何適應當地環境?安全性、效率表現、基礎設施等情況究竟如何?開工廠到底能不掙錢?財聯社記者帶著這些問題來到美的出海的第一站,也是東南亞GDP增速第一、外資投資熱土——越南。
被日韓品牌“占領”的胡志明
來越南之前,記者內心充斥著諸多刻板印象。作為東南亞GDP第一的國家,越南股市常年走牛,外資投資熱情高漲。不過在做出行“攻略”時,海關或索要“小費”、飛車黨風險仍在等信息著實讓人心中有些許忐忑。
經過近3個小時的飛行,財聯社記者落地新山一國際機場。與近日廣州稍顯“寒冷”的氣候相比,撲面的熱浪提醒著已經來到東南亞的事實。進入越南海關,簡陋的裝修和密集的人流映入眼簾。各國旅客在海關關口大排長龍,海關工作人員身著淺綠襯衣和深綠褲子的制服,仿佛讓人瞬間回到我國的八九十年代。
在長達1個多小時的過關過程中,有中國老鄉和記者交流稱:“這里很像我們鄉鎮的汽車站吧。甚至很多鄉鎮,已經沒有這樣裝修的汽車站了。”
問及中國家電消費品在越南是否受歡迎時,這位來越南從事建筑行業的中國老鄉表示:“消費品,他們還是喜歡日韓品牌”。一如他所述,行使在胡志明市的馬路上的,無論汽車還是摩托車,多是日韓品牌。
(胡志明街頭隨處可見的日本品牌車輛財聯社記者任超宇攝)
(下班時刻胡志明街頭的摩托車大軍財聯社記者任超宇攝)
一位美的的本地員工還告訴記者,不僅是汽車、摩托,本地人用手機也是喜歡日韓品牌。
夜晚,記者還實地探訪了位于胡志明市中心城區的某高檔家電賣場。諾大的賣場里,雖能看到中國家電品牌的身影,但在最顯眼位置,展示面積最大的還是諸如三星、索尼、松下等日韓品牌。
(胡志明市高檔家電商城門口財聯社記者任超宇攝)
(高檔家電商城內財聯社記者任超宇攝)
“日韓同行緊張起來了”
美的越南銷售公司總經理李崇眉是一位來自寧夏的西北漢子,面容粗獷、氣場強大。據了解,李崇眉可以理解為國內俗稱的地方總代,負責越南市場前,他曾掌管美的華東市場。
美的越南銷售公司主要經營品類為空調。公司總員工為110人,目前中國籍員工只有3人,其他均為越南本地人。
談及美的在越南的營銷策略,李崇眉沒有表現出冒進的想法——即沒有大打價格戰,也未瘋狂投放廣告。
“我們在越南第一個考慮的不是市場占有率,也不是怎么做營銷。”他表示,“日韓品牌在20多年前進入越南市場,已經占領消費心智。他們最擅長的便是營銷,美的越南在目前階段最重要的是把基礎打扎實。”
所謂的“把基礎打扎實”,首先是指提高售后服務能力,在維修安裝能力和時效性上下功夫。目的是提高客戶滿意度的同時,為大規模銷售出貨打造支撐。據悉,日韓品牌在越南的維修周期多在5-10天,且只在早8晚10營業,周日休息,而美的目前已經做到了48個小時內上門解決。
為了達到48小時的目標,美的銷售公司在背后進行了很多努力。在未使用數據系統的時候,是沒有辦法統計所有網點的維修量從而做出分析改進的,這大大降低了效率。
(美的越南銷售公司所用售后軟件財聯社記者任超宇攝)
其次,加強人員培訓也是重點,主要目的在將國內成熟的售后安裝體系在越南落地。
“現在美的努力把本地服務做扎實,日韓同行也緊張起來了。都在搞安裝卡,搞培訓,搞維修和軟件的協同。”李崇眉笑道。
“那你害怕被他們復制路徑嗎?”
“不怕,日韓同行抄不來的。因為這一切的背后需要強大的制造能力支撐。”他認為,美的在中國家電市場經過漫長競爭總結的全價值鏈管理體系,放在全球是領先的。
在渠道建設方面,越南線上市場盡管發展迅猛,可是占比仍較小。李崇眉認為,越南繁多的行政區域劃分也阻礙了全國大統一市場的形成,所以他們的主要精力仍放在線下。而線下的側重點不是在光鮮亮麗的大商場,而是專賣店。
目前,美的在越南有50家左右的專賣店,2024年底超過100家,計劃幾年內開拓到200家。
不過,別看李崇眉當下對未來市場充滿期盼,前幾年卻著實過了段苦日子。他表示,“上述能力搭建統稱為后端投入,但后端是不產生銷量的。這樣的狀況持續了有三到四年。好在現在最難的時候已經過去了,目前已經看到回頭錢。”
再回到與日韓品牌的競爭,李崇眉一方面表示,日韓品牌強歸強,但“真不經打”。目前美的銷售渠道很快就鋪設到越南中部了。日韓品牌總體在走下破路,產品領先性和服務能力都是美的的優勢所在。
另一方面,李崇眉對競爭有清醒的認識。他表示,一代人有一代人的使命。日韓品牌在越南多年耕耘,中國自有品牌想要搶奪消費者心智高地并不容易。
“5年后,相信我們就起來了。”
財聯社記者還跟隨美的越南本地員工阿豪參訪了市區專賣店、轉運倉庫等地。阿豪身為越南人,卻講著一口流利的“廣普”,且精通“國粹”,是個很有活力的年輕人。
李崇眉表示,最近幾年特別感覺到,外資企業對本地人才的競爭越來越激烈。曾經,低價招聘策略也行得通。但這些年情況發生變化,對于真正得力的本地人才,外資企業也開出了2萬人民幣的月薪搶人。
銷售端參訪之行還有個人給記者留下深刻影響。那就是越南“富豪”,美的本地經銷商Dng Vn Thap。Dng Vn Thap身材富態,一口中文只是稍顯磕巴,總體交流無礙。
(美的越南經銷商開的專賣店財聯社記者任超宇攝)
Dng Vn Thap主要負責美的越南工程渠道的生意。他表示:“隨著美的品牌服務改善和合理的定價,美的品牌的本地接受度對比前兩年有較大提升。這三年吧,我銷售額每年有20%的增長。”
在代理美的業務之前,Dng Vn Thap是美的越南工廠的管理層。他透露,自己2017、2018年的月薪已經達到1萬多人民幣了。之后,他出來做經銷商,變成了美的的客戶。在2010年美的集團營收破千億的時候,他還去了順德美的總部“唱歌跳舞”。
在他專賣店的辦公區,擺放著一套中式古典雕刻“霸氣”沙發。記者便用高聲“哇塞”調侃他。他表示,“這不算什么,家里的沙發更大!”隨后,他便帶記者到家里參觀。四層的小高層,裝修現代,還安裝了電梯。
阿豪悄悄告訴記者,Dng Vn Thap一個月目前起碼收入七八千美金,在當地是名副其實的富豪。
越南工廠掙錢了
與銷售公司李崇眉不同,美的越南工廠總經理高升微笑長掛嘴邊,傳遞出了更多的親和力。
高升之前在美的順德的空調事業部任職,有一段在阿根廷工廠的經歷。2021年被派到越南工廠(也在胡志明市)。
據介紹,美的越南工廠在2023年剛剛實現了累計年度的扭虧為盈。2023年,工廠收入同比增長約30%左右至約11.5億元,年利潤率則由2022年的2%左右,提升至6%左右。整體抹平歷年虧損后,還盈利幾千萬。美的越南工廠成立于2006年3月,是整個美的集團首家海外工廠。
美的越南工廠生產的主要品類為吸塵器、電飯煲、風扇、BBQ等。產品以出口為主,主要出口目的地為北美、歐洲、印度、東南亞等,供給越南本地市場的產能占比只有3%。
盈利了,工廠走上了正向循環。無論對工廠還是個人都是重大節點。工廠方面,4000萬再投入資金已經被美的總部批準,主要用于自動化、數字化、工藝研發、高標準實驗室、注塑黑燈車間建設等方面,還計劃成立產品開發部,承接部分末端研發工作。
“這在咱們工廠歷史上是絕無僅有的。以前虧損的時候,別說4000萬,400萬都沒有。大家現在坐的這個會議室,也是新裝修的,以前條件是比較差一些。”高升道。
個人報酬方面,在財聯社記者的追問下,高升未透露具體數字。不過他委婉表示,2023年取得了個人收入歷史最好水平。而且3月份的時候,高升將在美的制造體系工作會議上,向內部分享越南工廠盈利改善的成功經驗。
高升告訴記者,他的愿景是1-2年時間,將越南工廠的規模做到25個億左右。
困境反轉何以發生?
“最大的挑戰是什么?”
“供應鏈。”
在國內,人們習慣性地給甲方后面加上 “爸爸”二字,以示其尊貴地位。但作為大甲方的美的,剛來越南的時候可是感受到了不小的心理落差。
“他不按照你的要求供貨,甚至不給你供貨。我們周六上班,和他說禮拜天可能要送貨,他說要休息了。”“不讓你進門,你可能就進不去了。我去供應商大門口等兩個小時不讓進。他說進來可以,要提前幾天預約。”“說不送貨就不送貨了。模具可能都不還給你。本地化過程中遇到很多這樣的事情。”
高升認為,甲方話語權的缺失主要是因為本地供應鏈資源太少,且市場競爭不充分所致。很多供應商是外國企業,服務意識不強。在這種情況下,企業不但處于被動,且供應鏈成本難以降低。
不過在最近兩三年的時間里,情況發生了很大變化。美的越南工廠一則通過國內供應鏈遷移、海外新培養、吸引非家電供應商轉投家電賽道等方式豐富供應商資源。二則通過構建自身核心制造能力的方式,做到自產自用。
高升介紹,家電產業的核心制造能力大致分為注塑和鈑金兩大類。工廠按照這個路徑構建制造能力,不僅是越南南部第一家具有搪瓷能力的工廠;也是第一家把國內電機產線搬過來自己生產的工廠;還是第一家擁有吸塵器滾刷毛刷制造能力的。然后在硬氧化工藝方面,也是越南唯一一家。
通過以上多種方式,目前美的越南工廠的供應鏈生態已經健全,重拾了作為甲方的話語權。更重要的是,供應成本下降。
突破供應鏈瓶頸的同時,高升做的另一件同樣重要是事情在于提升工廠效率。
在大多數國內投資者的心里,海外工廠人員管理難度大,遲到早退不加班的成見根深蒂固。但高升給我們展現了一個不同的海外工廠。
首先用數字說話。高升透露,美的越南工廠車間的產能利用率非常高,“基本上是極致發揮”。吸塵器年產能為1000萬臺,飯煲250萬臺,風扇200萬臺,BBQ實際上已經超過70萬臺,最終產能會做到150萬臺,小烤箱也超過30萬臺。這與以前相比有很大的提升。
他舉例說,2021年的時候,某品類50萬產能需要開9個班,現在只需要開4個班就行。在參觀時,財聯社記者便在車間現場,看到了因效率提升而省出的空間。
(因效率提升而省出來的空間財聯社記者任超宇攝)
產能的提升來自員工效率提升和產線設備升級。其一,越南人口結構比較年輕,來工廠工作的年輕人居多。高升表示,“我們都知道在國內工廠,有的時候招工都放寬到45歲,甚至50歲。”
據記者向美的越南工廠管理部長了解,越南員工的年齡中位數大約在25歲。
其二,越南年輕人相對更好管理。“你要求我怎么做,我就怎么做。不會自作聰明更改調整。節拍設計是10秒,在能做到的前提下,不會故意做到12秒。”
高升認為,在這樣的背景下,再疊加大家都受相似的傳統文化影響,讓越南員工更好的發揮了這些優點。
其三,美的工廠的制造管理文化比較成熟,管理效率比較高。據介紹,包括工藝研究,精益研究、安全培訓等工作內容和要求,越南工廠與中國工廠是一個流程,一個標準。
其四,制造方法論的總結和設備升級。在吸塵器制造等多個車間,記者看到有懸掛件將零部件傳送到員工手中。據介紹,員工的裝配是端到端的。此外,懸掛件將零部件轉運,不但減少了轉運時間,也達到了讓總裝簡單化的目的。
(正在運作的吸塵器產線財聯社記者任超宇攝)
“以前大家認為越南效率只有中國的50%, 70%。員工不加班啊等等,這只是過去的誤解,現階段很多問題都不存在了。”高升告訴記者。
效率提升同時伴隨著成本下滑,高升將多年盈利水平大幅波動的美的越南工廠帶入了正循環。
美的出海的啟示
作為國內科技制造業的代表企業,美的越南工廠的經歷是否能成為中企出海的重要參考?
通過與美的越南工廠總經理高升、美的越南銷售負責人李崇眉等的采訪交流,財聯社記者總結了以下幾點,或有借鑒意義。
首先,供應鏈資源是海外投資建廠關鍵點。如果沒有行業先行者已經經歷過披荊斬棘的“開荒”,那么后來者大概率仍要面對供應鏈資源的整合問題。遷移、收購、自己培育都是可選道路,不過這些選項不僅需要金錢投入,也需要時間。
其次,無論是制造端還是銷售端,不能過于冒進。要秉承“大膽假設,小心求證”的科學精神。從美的越南工廠和銷售公司的前期情況可以看出,出海不是“請客吃飯”,是真金白銀的投入和戰斗。
當然也無需過于擔憂,高升認為,如果低端制造產業企業主選擇向越南轉移,那么可操作性很強。因為越南人工成本低,且低端制造業不需要過多高精尖設備的投入。“派出幾位技術人員就可以搞定??梢院芸爝\轉起來。”
然后,顛覆成見,打破刻板印象。高升認為,越南的優勢在于政策好、社會穩定、具有較高的成本優勢。“治安方面我們感覺不到與中國有什么差別,以前可能存在偷搶等現象,但這兩年基本上沒有聽過,也沒有對外國人的歧視。經濟活力強,大家都有工作,能掙錢,誰會去冒風險做違法的事?”
他表示,最近一年接待了很多來越南考察的中企。如果中企選擇出海東南亞,那越南、泰國、馬來西亞是他最推薦的三個國家。
另據美的多位員工介紹,不能簡單的認為,越南整體人均收入水平低,就推導出消費能力不強的結論,這是片面的。部分胡志明人是很富有的,其中一個可能的原因是,越南土地實行私有制,父輩的財富積累多有傳承下來。記者曾到訪一位越南美的消費者家中,被告知腳下的土地價值一萬美金一平米。
再然后,重視合規。由于印度沒收中企資產的報道屢見不鮮,合規成為中企出海不得不考慮的一大風險。美的海外工廠對于合規十分重視,在投資建廠前有相關文件規范,全球工廠也會定期開會討論,有不合規的地方一定要落實整改。美的越南工廠近期還特意自己招聘了一位本地合規官。越南工廠管理部長向記者透露,此合規官服務過兩家外資企業,具有國際視野。
此外,產品如果想要銷售得好,一定要質量與適用性并重。據了解,中國品牌的摩托車曾在大約十年前主導過越南市場。但由于質量欠佳,導致越南消費者后來重新回到了日韓摩托車品牌的懷抱。另據美的人士介紹,越南消費環境與國內不同。以家電為例,在消費心理上,越南消費者仍將其作為大件消費來看,是可以彰顯身份的消費,這在一定程度上可以解釋為何日韓家電品牌更受本地人青睞。
另外,阿豪告訴記者,有段時間接到消費者反饋,電飯煲做不熟飯。他們都很詫異,認為不可能。最后發現是由于越南天氣炎熱,大家都喜歡米飯的口感偏軟。而公司銷售的電飯煲更符合中國消費者的口感,偏硬。之后,公司馬上做了調整。
高升也強調,中企出海的產品一定是要為本地銷售而設計的產品,而不是說在中國市場適用的產品,在其他地方就一定適用。
最后,要有信心,相信中國制造能力。無論是美的越南銷售公司還是工廠,均在很大程度上依仗國內先進、成熟的方法論和經驗。對于立志出海的中企大企業來說,如何將國內的方法論和經驗復制落地并保證不變形。是值得思考的問題。
美的方面告訴財聯社記者,目前美的海外制造基地達到21個。全球突破戰略備受公司重視。
據美的介紹,全球突破是美的集團四大戰略主軸之一,美的在海外市場堅定OBM優先戰略。近幾年,美的海外營收占比在40%左右,目前正朝著海外收入占比突破50%的目標前行。
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